Jean-Pierre Lutgen, le CEO visionnaire d’Ice-Watch, est au cœur d’une des plus belles réussites économiques belges de ce début de siècle. En 2013, alors que la marque s’apprêtait à franchir le cap historique de sa 10 000 000ème montre vendue, j’ai eu l’opportunité de produire un reportage de six pages pour Paris Match. Ce n’était pas seulement une commande, mais une véritable intuition née d’une rencontre informelle lors d’un cocktail.
Jean-Pierre Lutgen : Une Success Story belge partie de Bastogne
Ce reportage est avant tout le reflet d’une success story belge hors du commun. Parti de ses racines à Bastogne, Jean-Pierre Lutgen a su transformer une idée audacieuse en un empire de la montre colorée, présent aujourd’hui aux quatre coins du globe. C’est la preuve éclatante qu’avec une vision claire et une persévérance sans faille, une entreprise wallonne peut s’imposer sur la scène internationale. Pour moi, capturer l’homme derrière ce tsunami de couleurs était un défi passionnant : il s’agissait de mettre en lumière non pas seulement un produit, mais une volonté de fer.
L’importance du portrait business : La révolution LinkedIn
Dans le monde des affaires, l’image est bien plus qu’un simple accessoire : c’est un levier de crédibilité. Jean-Pierre Lutgen l’avait bien compris en acceptant ce reportage ; il ne s’agissait pas de « poser », mais de traduire une compétence en un regard. Depuis l’avènement des réseaux sociaux professionnels, la demande de portrait business a connu une croissance exponentielle. Aujourd’hui, que l’on soit à la tête d’une PME, consultant indépendant ou cadre dans une multinationale, notre présence sur LinkedIn est notre première poignée de main virtuelle. L’enjeu est de taille : il faut projeter une image de soi qui soit à la fois sérieuse, engagée et profondément professionnelle. Quand je réalise ce type de séance, mon but est de faire en sorte que le portrait devienne votre premier CV. C’est cette même exigence de rigueur que j’applique lors de mes collaborations au plus haut niveau de l’État.
De la presse au Palais Royal : L’exigence de la photo officielle
Passer d’un portrait de CEO à la réalisation d’une Photo Officielle pour le Palais Royal demande une rigueur absolue et une gestion de la lumière millimétrée. En 2018, j’ai eu l’honneur de retrouver Leurs Majestés au Château de Laeken pour une session particulière. Ces photographies étaient destinées à la presse pour illustrer l’actualité de la Monarchie (que vous pouvez suivre sur monarchie.be).
Travailler dans l’une des salles historiques de Laeken pour capturer la prestance du Roi Philippe et de la Reine Mathilde en tenue de gala est un exercice de style qui ne laisse aucune place à l’improvisation. Que ce soit pour un chef d’entreprise ou pour un souverain, la finalité est la même : incarner la fonction et inspirer la confiance à travers l’objectif.
Transformer une rencontre en opportunité média
Pour revenir à notre sujet, les meilleures idées naissent souvent lors de discussions informelles. C’est en échangeant avec la responsable RP d’Ice-Watch que le déclic a eu lieu. Apprenant le chiffre record des ventes, j’ai immédiatement perçu le potentiel d’un portrait de fond. Cependant, proposer un sujet à un titre comme Paris Match demande une approche spécifique. Le magazine ne cherchait pas un énième portrait « corporate » de patron derrière son bureau. Mon défi était d’apporter un regard original et une mise en scène unique pour décrocher l’exclusivité et offrir au lecteur une immersion réelle dans l’univers du CEO d’Ice-Watch.
PR vs Publicité : La mutation de la visibilité
À une époque où les marques investissent des fortunes en espaces publicitaires classiques, une autre forme de présence s’impose : la force des agences PR. Contrairement aux agences de publicité qui achètent de l’espace, les PR travaillent sur la crédibilité et l’influence. Leur rôle est d’intégrer les produits et les personnalités dans le flux éditorial des médias via des communiqués, des réseaux sociaux et surtout, le placement de produit.
« En tant que photographe lifestyle, je suis régulièrement sollicité par des bureaux de presse pour intégrer des accessoires — montres, bijoux, vêtements ou voitures de luxe — dans mes productions. L’enjeu est d’obtenir une visibilité subtile, presque organique, sans que cela ne ressemble à une annonce publicitaire forcée. »
Pour ce portrait de Jean-Pierre Lutgen, j’ai manœuvré avec précision. Ma mission était de faciliter la vie de ma styliste et de mon équipe tout en préservant ma direction artistique. L’objectif est d’apporter une valeur ajoutée visuelle à la production sans jamais gâcher l’esthétique globale du récit.
Un cas d’école : La stratégie du « Gagnant-Gagnant »
Le reportage sur le créateur d’Ice-Watch est un véritable « cas d’école » car il a généré des bénéfices à tous les niveaux :
- Pour la marque (Ice-Watch) : Une visibilité massive de six pages dans un média de premier plan.
- Pour le photographe : La satisfaction d’avoir produit un portrait marquant et d’avoir rentabilisé une production indépendante grâce à un angle fort.
- Pour le média (Paris Match) : L’obtention d’une interview exclusive où Jean-Pierre Lutgen évoquait notamment ses relations complexes avec son frère, Benoît Lutgen (qui présidait alors le CDH, aujourd’hui « Les Engagés »).
L’effet rebond : Crédibilité et viralité
Grâce à la force du contenu, l’article a été repris par de nombreux médias nationaux (DHnet, La Libre, 7sur7, Paperjam, etc.). Cet effet « boule de neige » augmente drastiquement la crédibilité du média source et, par extension, celle de la marque citée. C’est là tout le secret d’une belle visibilité dans la presse : savoir identifier le bon moment, la bonne personne et le bon angle visuel pour transformer une information économique en un véritable événement médiatique.