Eden Park, le chic et casual à la française avec un ADN rugby. Interview de son PDG, Franck Mesnel.

Alors que la coupe du monde de rugby bat son plein en Angleterre, je me suis intéressé à la collection française de vêtements « chic » et « casual » marquée par un fort ADN du rugby : Eden Park. Par une belle journée estivale, je me suis rendu à Paris pour rencontrer le charismatique Franck Mesnel, ancien joueur leader du 15 de France et du Racing (fin des années 80) et aujourd’hui PDG d’Eden Park.

J’étais curieux de découvrir l’univers de sa marque au « nœud papillon rose ». Eden Park vient du nom du stade d’Auckland en Nouvelle-Zélande qui accueille la mythique équipe de rugby des « All Blacks ». Cette rencontre était organisée en exclusivité pour trois blogueurs belges à l’initiative de l’agence PR de la marque en Belgique : Loffler PR Agency.

Mes compagnons de découverte étaient Luigi Jacobs « Tellement Lui » et Matthias Geerts « MattG Style ».

Le rendez-vous avec Franck Mesnel était fixé à la boutique Eden Park à Saint-Germain-des-Prés. Plus de 400m2 décorés avec goût, de belles boiseries, du parquet, de vieux objets décoratifs, des trophées, et même un vestiaire de rugby. Bien sûr, l’empreinte de Franck Mesnel et de ses coéquipiers du Racing de Paris est bien présente dans cette boutique.

J’avais de l’appréhension par rapport à Eden Park, en effet l’image que j’en avais était celle d’une marque où le logo, ce nœud papillon rose, était trop omniprésent, ce qui me dérangeait. Si j’aime les petits détails, j’apprécie encore plus la discrétion. Un rapide coup d’œil préalable au site internet d’Eden Park m’a convaincu d’une belle évolution de la marque et de ses collections. La visite du magasin a clairement confirmé ce changement.

Effectivement, l’image que j’en avais a bien évolué, le logo s’est fait plus discret. D’ailleurs en fin de visite dans cette magnifique boutique et en parlant avec Max, le directeur au look chic et distingué de cet espace raffiné, j’ai été convaincu de découvrir une collection complète ,haut de gamme à un prix abordable qui vise essentiellement la qualité de ses articles. Ceci m’a bien évidemment été confirmé par leur PDG, Franck Mesnel lors de notre agréable entretien.

Je vous invite à découvrir cette petite interview qui présente mieux Eden Park. Mais avant celle-ci, le petit plus à mes yeux, qu’a cette marque de prêt-à-porter, c’est le fait qu’il y a un grand choix pour les « costauds » et les sportifs, qui comme moi, ont des cuisses bien musclées, une cage thoracique développée. En effet, ce n’est pas toujours évident de trouver de vêtements qui me vont.

Par exemple, en ce qui me concerne pour un pantalon de ma taille dans les coupes traditionnelles, mes cuisses sont souvent à l’étroits. Chez Eden Park, les « costauds » trouveront leur bonheur. C’est aussi ça, l’empreinte des Rugbymans !

Franck Mesnel, d’où vient l’idée du nœud papillon rose ?

En 1987, nous enchaînons un certain nombre de facéties, en jouant au rugby à haut niveau, parfois habillés en noir, au Pays Basque avec des bérets ou une autre fois avec des chaussures dorées. Nous avions un état d’esprit qui était parfois impertinent, mais pas arrogant, juste impertinent. Nous étions à la veille de la finale du championnat de France, et on se demandait quel pourrait être le symbole pour cette finale. Finalement ce fût le « black tie », mais le noir c’était un peu triste, comme nous avions la panthère rose comme mascotte, nous avons joué cette finale que nous avons perdue en 1987 avec des nœuds papillon roses, et ce, devant 50.000 personnes au Parc des Princes à Paris. Elle a été déclencheur d’un raz-de-marée médiatique, Barclays nous a fait faire un disque, nous sommes passés 50 fois en prime time. En 1990 lors de la deuxième finale que nous avons disputée et cette fois-ci gagnée, nous étions toujours avec nos nœuds papillon roses.

Ce nœud papillon rose, est-ce le contre-pied du monde du rugby et sa testostérone ?

Il est tout le paradoxe que nous aimons bien entretenir. Le fait de l’avoir posé sur des mecs de 2 mètres, c’était une manière amusante d’expliquer que ces grosses baraques, avaient aussi une fragilité. Aujourd’hui, ce n’est plus le rugby amateur d’antan, tous les joueurs de rugby professionnels sont extrêmement attentifs à leur manière de vivre, de s’habiller, de répondre à la presse, ils se sont mis à travailler, car c’est devenu par définition pro. Nous avons donc la chance d’habiller l’équipe d’Angleterre, la France, l’Italie et l’équipe d’Irlande, et il est vrai que les anglais par exemple sont très sensibles à ce côté décalé, ce que je pourrais appeler le « twistage » à la française. Nos vêtements sont Casual chic, mais parfois avec une petite touche de fantaisie.

Aujourd’hui Eden Park c’est près de 400 points de ventes. Gérez-vous votre société comme votre carrière sportive ? Toujours à fond ?

Oui ça c’est vrai ! C’est de l’adrénaline, j’en ai besoin, je n’hésite pas à dire que je suis un gosse gâté, on a de la chance avec Eden Park. Fort d’une notoriété spontanée qui a démarrée très vite, on essaye de ne pas se tromper, de ne pas faire trop d’erreur, et de ne pas galvauder cette marque qui commence à voyager en dehors de nos frontières. En effet nous sommes présents dans plus de 30 pays et c’est un chalenge ! On essaye de s’exprimer en bleu blanc rouge avec ce petit twist qui nous caractérise. Ce n’est pas évident de définir l’élégance française en casual, mais c’est notre job et je vais parler au conditionnel, si un jour nous allons de l’autre côté de l’atlantique, ils n’auront pas envie d’avoir une énième marque casual, ils en ont déjà beaucoup et ils nous diront certainement : montrez moi ce qu’est l’élégance décontractée à la française !

De 1987 à 1990, fût d’un point de vue sportif, vos grandes années avec le 15 de France et avec le Racing. On vous a vu avec vos comparses, Eric Blanc, Philippe Guillard porter le nœud papillon rose, lors de la finale du championnat de France. Yvon Rousset et Jean-Baptiste Lafond étaient également dans l’aventure Eden Park, le sont-ils toujours ?

Eric a été très longtemps avec moi dans Eden Park car il était mon associé. Il reste actionnaire, même si il est moins opérationnel aujourd’hui, car il a une vraie passion pour le rugby, il fait du journalisme à la télévision. Je reste le seul opérationnel du groupe car Philippe Guillard est devenu réalisateur, il vient de terminer son second film, avec Benoît Magimel et Kad Merad qui je l’espère connaîtra un beau succès. Jean-Baptiste Lafond continue son activité dans la grande distribution et Yvon Rousset, quant à lui, bosse dans l’événementiel. On est en train de recréer un truc tous les cinq, à la veille de la coupe de monde et nous sommes déjà occupés à préparer une grosse fête à Paris pour les 30 ans en 2017, on sait déjà où, comment,… Et vous serez les bienvenus !

Être manager d’une société comme Eden Park, en faisant du sport de haut niveau, c’était manifestement jouable à l’époque, cela serait- il encore possible aujourd’hui ?

Non, clairement non ! Les contraintes de l’époque étaient 3 entrainements par semaine le soir de 19h30 à 22h plus tous les week-ends. Pour les pros de nos jours, ils font du rugby comme nous le vivions quand nous étions en tournée. Quand vous êtes en tournée, vous vous levez, petit déjeuner à 9h30, vous allez vous entrainer jusqu’à midi. Une douche, le repas de midi, ensuite un nouvel entrainement, l’après-midi, suivi souvent par une séance de musculation, plus des scènes de match en vidéo et le soir, à peine le temps de lire quelque chose et c’était au lit. Nous menions cette vie quand nous étions en tournée en Australie, etc… C’était sympa quatre semaines mais je ne vous cache pas qu’au bout des quatre semaines, j’avais envie d’autre chose.

C’est la crise, surtout dans le prêt-à-porter, comment se porte Eden Park, dans cette période difficile.

Globalement c’est une entreprise qui se porte bien, même si pour la première fois de notre vie cette année nous avons connu des résultats négatifs, même si le chiffre d’affaire est en toujours en croissance. Mais c’est de notre faute ! En 2012, fort de nos expériences à l’export, on s’est dit : c’est génial, on habille plus les costauds, on va faire de la mode, on va « fiter » nos collections, on va augmenter nos prix de 15%, puis on va être des grands ! Et là, on a pris une grosse claque ! On s’est aperçu que nos costauds représentait entre 10 et 15% de notre marché, et que ce sont des clients extrêmement fidèles. Pourtant on a tout de suite corrigé le tir, mais il y a eu six mois d’inertie où on a stocké, et ce stock a provoqué ce petit contretemps financier. Nous nous sommes fixés des objectifs : en 2015 nous serons iso et en 2016 nous serons à nouveau en positif. En tout cas, la question est pertinente ! Il est vrai que dans les pays qui souffrent, il faut être nerveux, il faut être créatif, il n’est pas question d’attendre sans rien faire que les 30 pays se mettent à cracher du chiffre d’affaire, pour compenser nos pays du sud de l’Europe, je mets la Belgique exceptionnellement dans le sud. Dans le nord, l’Allemagne, les pays scandinaves, Stockholm, ça va mieux. Mais il est vrai qu’on souffre de la Belgique en redescendant vers le sud de l’Europe. On veut tout de même se développer sur ce marché-là qui est certes plus difficile pour le moment, nous avons fait des changements de business model, on a revu nos sourcings, mais toujours en respectant mon cheval de bataille qui est la qualité, et là je suis intransigeant ! Je suis très attentif à la qualité de nos matières premières, de nos chemises, de notre maille, car la qualité de nos produits, c’est une sécurité qui nous tient la tête hors de l’eau.

Vous aviez un rêve dans les années 80, c’était de faire la coupe du monde de rugby, quel est votre rêve pour Eden Park ?

Simplement entendre dire par tous nos partenaires : je ne regrette pas d’avoir investi dans cette marque, je n’ai pas perdu d’argent, ça marche ! Je n’ai pas d’autres ambitions que celle là, mais elle est importante !